AGCOM responde ao caso Ferragni
A recente polémica em torno das ações de Chiara Ferragni suscitou uma discussão renovada sobre o papel e as responsabilidades dos influenciadores, particularmente no que diz respeito à transparência e à conduta ética.
Num movimento que pode ser considerado como tendo um sentido de oportunidade incomum, a AGCOM declarou recentemente a sua aprovação unânime das “Diretrizes destinadas a garantir a adesão dos influenciadores às estipulações da Lei Consolidada sobre serviços de comunicação social audiovisual”, apesar de este empreendimento exigir vários meses de preparação e execução meticulosa.
À luz da crescente importância dos influenciadores na propagação de material editorial audiovisual, a AGCOM estabeleceu regulamentos rigorosos relativos à comunicação comercial, salvaguardando os direitos fundamentais dos indivíduos, os dos menores, e defendendo os princípios do desporto. Estas medidas incluem a emissão de avisos e instruções que conduzem à eliminação ou alteração de conteúdos que os influenciadores italianos devem aderir.
Segundo a AGCOM, quando se trata de conteúdo com colocação de produtos, os influenciadores devem indicar claramente que o conteúdo é uma propaganda por meio de sua redação. Estas diretrizes baseiam-se em regulamentos pré-existentes relacionados com a comunicação comercial e os direitos de autor, ao mesmo tempo que atendem especificamente às características únicas da indústria influenciadora e da sociedade contemporânea.
A Autoridade Reguladora das Comunicações Italiana introduziu recentemente diretrizes que se aplicam aos criadores de conteúdos baseados em Itália que possuem uma presença online significativa, incluindo a obtenção de mais de um milhão de seguidores em múltiplas plataformas e a demonstração de uma taxa média de envolvimento superior ou igual a 2%. Essa taxa é medida pelo número de respostas dos usuários, como comentários ou curtidas, recebidas pelo conteúdo postado.
De acordo com os planos da AGCOM, os indivíduos considerados “influenciadores” estarão sujeitos a regulamentações semelhantes às impostas aos grandes meios de comunicação tradicionais, incluindo o cumprimento da Lei Consolidada sobre serviços de comunicação social audiovisual que rege as actividades de radiodifusão.
Podem ser impostas sanções a influenciadores que violem as diretrizes regulamentares, com sanções potenciais que variam entre 250.000 euros por incumprimento relacionado com a transparência publicitária, até montantes substancialmente mais elevados por violações relativas à proteção de menores.
Espera-se que os indivíduos que possuam menos de um milhão de seguidores adiram às diretrizes legais atuais, que abrangem proibições contra endossos enganosos e táticas comerciais enganosas.
De acordo com as Diretrizes da AGCOM, deve ser estabelecida uma tabela técnica com o objetivo de implementar um código de conduta que descreva as obrigações que os influenciadores são obrigados a cumprir. Este código deve estar em conformidade com os princípios subjacentes às diretrizes e exigir a implementação de mecanismos transparentes e discerníveis de identificação e comunicação para influenciadores, garantindo a sua clara identificabilidade e acessibilidade.
A próxima Mesa Redonda Técnica ampliará o seu âmbito para além dos limites regulamentares tradicionais para abranger indivíduos envolvidos no marketing de influenciadores, incluindo intermediários que facilitam as interações entre influenciadores e empresas. Esta expansão pretende atender às necessidades deste grupo diversificado, ao mesmo tempo que promove a adesão às diretrizes estabelecidas através da partilha de melhores práticas.
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