Viciado em Fast Fashion? Veja como Shein prende você!
Enquanto Sarah fixa o olhar em seu smartphone enquanto desce uma escada rolante, ela carrega várias sacolas de compras cheias de suas últimas aquisições em sua visita a Les Halles de Paris. Porém, em casa, há ainda mais compras aguardando sua atenção. Apesar da pilha acumulada de produtos, Sarah encontra-se constantemente navegando por suas marcas preferidas na Shein, a renomada varejista chinesa de fast fashion. Todas as semanas, ela dedica muito tempo à curadoria de uma lista de itens desejados, o que subsequentemente resulta em gastos de aproximadamente 400 a 500 euros por mês na plataforma. Tais despesas são inegociáveis para Sarah, como ela admite francamente: “se algum dia eu esgotar meus fundos, recorrerei ao uso de
O conceito de “viciado em compras” tem um apelo atraente, mas esconde um vício perigoso perpetuado por táticas de marketing astutas. No dia 14 de março de 2024, os deputados reuniram-se no hemiciclo para abordar estas estratégias generalizadas utilizadas pelas empresas de fast fashion. Uma proposta de legislação apresentada pelo grupo Horizon foi aprovada por unanimidade na sua leitura inicial e visa proibir todas as formas de publicidade destas marcas.
A natureza da publicidade em discussão é digna de nota. Para ganhar domínio no mercado, estas marcas empregam microinfluência em massa – uma estratégia que envolve recrutar indivíduos que possuem apenas um pequeno número de seguidores nas suas plataformas de redes sociais para disseminar material promocional. No entanto, se for aprovada legislação no Senado que proíba esta abordagem, é lógico que métodos alternativos se tornarão igualmente inatingíveis. Isso inclui técnicas de segmentação orientadas por algoritmos, que são conhecidas por fornecer recomendações cada vez mais personalizadas aos consumidores.
Identificação, mimetismo e “Shein haul”
Quatro anos antes, Sonia Mahjoubi contava com apenas 27.000 assinantes no momento em que Shein a procurou para uma “parceria”. Após esta colaboração, a marca fornecer-lhe-ia cerca de dez peças de roupa por mês, sem qualquer custo para ela. Como parte do acordo, ela se comprometeu a criar pelo menos uma postagem apresentando os itens fornecidos em seu blog ou em uma história do Instagram. Ao longo de sua presença nas redes sociais, a estudante universitária de 23 anos é frequentemente vista exibindo os mais recentes designs de moda praia da Shein enquanto descansa nas praias ensolaradas da Riviera Francesa, ou fazendo poses em minivestidos elegantes e tops curtos em vários ambientes urbanos.. Cada imagem que acompanha
Publicação da influenciadora Sonia Mahjoubi.//Fonte: captura de tela do Instagram @soniia_mb
O cenário envolvendo a jovem exemplifica a abordagem adotada pela corporação chinesa. Os seus canais preferidos de divulgação abrangem influenciadores mais pequenos, que comandam seguidores que não ultrapassam vários milhares ou mesmo dezenas de milhares de indivíduos. Esses microinfluenciadores ainda não foram totalmente profissionalizados e apresentam semelhanças impressionantes com seu público, em vez de serem ídolos remotos seguidos por multidões. Ao promover uma impressão de intimidade, esta tática cultiva um sentimento de confiança entre o indivíduo e a comunidade em geral, que pode ignorar a natureza promocional do conteúdo apresentado.
A abordagem proposta baseia-se na promoção de um elevado sentido de afiliação entre utilizadores e microinfluenciadores, ao mesmo tempo que provoca imitações inspiradas por tais ligações. Diariamente, inúmeros vídeos “Shein haul” são carregados em plataformas como YouTube, Instagram e TikTok por indivíduos desconhecidos que empregam estratégias de comunicação idênticas às de influenciadores proeminentes. Esses vídeos geralmente retratam jovens clientes desembrulhando e modelando suas mercadorias recentemente recebidas da Shein. Além disso, algumas postagens exibem roupas e acessórios em ambientes luxuosos com tons vivos. Os criadores de conteúdo em questão possuem seguidores relativamente pequenos, variando de apenas algumas dezenas a várias centenas, e não recebem qualquer forma de remuneração pelos seus esforços; no entanto, eles
No mercado online, os produtos individuais também são o ponto focal das classificações e avaliações, onde os clientes têm a capacidade de anexar comentários e recursos visuais personalizados. Além disso, eles podem oferecer detalhes sobre o ajuste após o recebimento da compra. Estas reações concedem-lhes pontos de recompensa que podem ser convertidos em reduções de preços. Ao integrar os consumidores no processo promocional, estes adquirem um novo papel como “parceiros” ou “embaixadores” da marca. Os clientes fiéis ascendem ao nível de “clientes ideais”, servindo como exemplos para outros imitarem ao se imaginarem com um item específico.
Um risco muito real de dependência
Psicóloga clínica com experiência em dependência química e psicanalista, Dra. Claudia Boddin levantou preocupações sobre uma tática de marketing que se beneficia da autenticidade da conexão entre um influenciador e seu público. Esta abordagem exerce particular influência sobre as gerações mais jovens, pois penetra profundamente no seu espaço pessoal, onde são altamente suscetíveis devido à sua elevada sensibilidade emocional, de acordo com a neurociência. Como essas postagens parecem orgânicas e não publicitárias, pode ser um desafio para os indivíduos se distanciarem delas.
Para aqueles que são suscetíveis, como jovens e idosos, o perigo do vício é grande, segundo Claudia Boddin. Essas plataformas digitais incentivam os clientes a comprar um item após o outro, estimulando uma sede insaciável por mais. Os consumidores podem acumular uma coleção de roupas idênticas que permanecem sem uso e sem uso; alguns podem nem se preocupar em organizar suas novas compras, colocando-as no guarda-roupa. Este desejo compulsivo de adquirir mais, exemplificado pela falta de contenção, reflete o comportamento observado em indivíduos que sofrem de dependência, em que perdem o contacto com a realidade.
Na armadilha dos algoritmos
Ao sair da loja Zara com braçadas de sacolas de compras, Lina e Kenza, que também são clientes devotos da Shein como “Sarah”, a “viciada em compras” encontrada anteriormente perto da escada rolante, revelam sua metodologia. Apesar de seu hábito anterior de fazer pedidos várias vezes por mês ao longo de vários anos, Lina reduziu seu entusiasmo, agora visitando o site exclusivamente ao encontrar um vestido desejável nas plataformas de mídia social. No entanto, mesmo assim, ela acha difícil resistir a fazer compras improvisadas adicionais devido às recomendações personalizadas por algoritmos da plataforma apresentadas em tempo real.
No final de cada página há uma lista de “artigos também visualizados” por outros usuários, semelhantes ao artigo pesquisado. Uma técnica bastante clássica de comércio eletrônico que Shein está afastando ainda mais. “Os algoritmos de Shein testam constantemente se o usuário reage a determinado conteúdo, graças a um fenômeno de serendipidade”, explica Maria Mercanti-Guérin, professora-pesquisadora em marketing digital na Universidade Sorbonne, a este site. Dito de outra forma: esses algoritmos enviam constantemente novos conteúdos ao cliente sem sua solicitação e, em seguida, estudam sua reação. Em qual produto ele clicará? Ele irá adicioná-lo a uma lista ou à sua cesta? A menor reação é analisada ao vivo pelo algoritmo. Utiliza estes dados para se adaptar ao comportamento do consumidor, na esperança de que, tal como Lina, estes sejam seduzidos por itens que não procuravam inicialmente.
“Itens também visualizados” no site da Shein.//Fonte: captura de tela de Shein
Esta análise da jornada do cliente no site permite antecipar de forma cada vez mais precisa os desejos dos futuros compradores. “Os algoritmos conhecem melhor os consumidores do que eles próprios”, garante Maria Mercanti-Guérin. O próprio carácter incentivador das recomendações assim produzidas tem o efeito de prender o utilizador num caminho traçado pelo algoritmo: “Os clientes são como toxicodependentes, **** pode ser muito complicado para eles mudarem o seu padrão de consumo», insiste o acadêmico.
Segundo a psicóloga Claudia Boddin, o funcionamento das plataformas de e-commerce pode ser de natureza viciante. O fluxo constante de milhares de novos produtos diariamente de marcas de fast fashion cria uma demanda artificial entre os consumidores. Como resultado, os indivíduos podem ficar presos num ciclo de táticas de marketing manipulativas e anúncios altamente personalizados que atendem especificamente às suas preferências. Isto representa um risco significativo, uma vez que os anúncios tradicionalmente se baseiam em apelos baseados na identidade; no entanto, com a tecnologia atual, os usuários estão sujeitos a campanhas de marketing personalizadas.
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Votado por unanimidade na primeira leitura , Captura de tela do Instagram @soniia_mb ,