Novas regras para influenciadores reveladas pela AGCOM – Aqui está o que você precisa saber!
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O apelido influenciadores deriva da capacidade de alguns indivíduos possuidores de ferramentas e habilidades de “impactar” as opiniões, escolhas pessoais e comportamentos de outros sujeitos por meio de diversos canais de comunicação. Influenciadores que têm presença significativa nas redes sociais, como Instagram, YouTube, X e TikTok, conseguem atingir um público muito grande, tornando-se um forte atrativo para empresas interessadas em divulgar seus produtos e serviços.
Em julho de 2023, a AGCOM (Autoridade de Garantia das Comunicações) iniciou uma consulta pública com o objetivo de estabelecer medidas destinadas a garantir o cumprimento, por parte dos influenciadores, das disposições da Lei Consolidada dos Serviços de Comunicação Social Audiovisual. Este último é um regulamento que adapta a lei italiana à Diretiva Europeia (UE) 2018/1808 e contém princípios gerais para a prestação de serviços de mídia digital audiovisual e radiofônica, levando em consideração o processo de convergência entre as diferentes formas de comunicação. Entrou em vigor no final de dezembro de 2021.
O que muda para os influenciadores com as novas diretrizes da AGCOM
É um eufemismo escrever que as novas regras sobre o comportamento dos influenciadores são o resultado do recente"caso Ferragni “. A AGCOM vinha de facto examinando as novas regras, envolvendo também as partes interessadas, desde o verão passado. E já estávamos conversando sobre isso antes mesmo.
Na reunião de 10 de janeiro de 2024, a AGCOM não só aprovou por unanimidade as diretrizes preparadas após a consulta amplamente participada, mas foi mais longe, declarando claramente quem são os influenciadores obrigados a respeitar as novas regras.
As atividades dos influenciadores podem ter um impacto significativo nas decisões de compra dos seus seguidores: daí a necessidade premente de introduzir uma maior transparência nas colaborações entre estes sujeitos e entidades comerciais. Muitas vezes, e esta é a tática explorada por muitos, os conselhos fornecidos pelos influenciadores são considerados autênticos e baseados na experiência pessoal. Quando na realidade são recomendações desenvolvidas na sequência de transferências de dinheiro por parte de empresas interessadas em promover os seus produtos ou a sua marca.
A AGCOM passou a classificar os influenciadores como sujeitos obrigados a cumprir o disposto na Lei Consolidada dos Serviços de Comunicação Social Audiovisual. Eles exercem uma responsabilidade editorial perante os seguidores a quem recorrem.
A falta de transparência pode resultar em multas entre 10 e 250 mil euros, enquanto o não respeito das obrigações de proteção da criança pode custar ainda mais caro, de 30 a 600 mil euros. Cada influenciador também é solicitado a compartilhar informações sobre a estrutura de sua empresa e a se comportar de maneira que conduza ao pluralismo e à não-discriminação.
Quem são os influenciadores obrigados a se adaptar às novas diretrizes da AGCOM
A Autoridade também especifica quem são os destinatários (iniciais) da disposição. A adaptação às diretrizes da AGCOM é necessária para todos os influenciadores que operam em território italiano e que alcançam pelo menos 1 milhão de seguidores em diversas plataformas ou redes sociais. Ao mesmo tempo, os mesmos sujeitos devem ter obtido uma taxa de engajamento média igual ou superior a 2%. Ou seja, o material produzido e publicado online deve ter despertado reações dos usuários, por meio de comentários ou “curtidas”, num total de pelo menos 2% do conteúdo.
Ao gerenciar conteúdo com inserção de produtos comerciais, os influenciadores são obrigados a reportar uma “redação” que destaque o caráter publicitário do trabalho compartilhado online. Desta forma, os seguidores poderão reconhecê-los imediatamente.
Iniciativa alargada no futuro a um público mais vasto de influenciadores, enquanto se aguarda o código de conduta
No entanto, o objetivo da AGCOM é alargar o número de destinatários da oferta: de facto, estima-se que em Itália existam pelo menos 350.000 influenciadores, com um volume de negócios superior a 300 milhões de euros. A Autoridade também estaria inclinada a colocar a preto e branco os nomes dos influenciadores chamados a cumprir a legislação. Em qualquer caso, cada influenciador deve tornar-se facilmente identificável e contactável, expondo todas as suas referências.
Com a aprovação das diretrizes, será criada uma tabela técnica que visa definir o Código de Conduta que os influenciadores deverão cumprir no futuro. Mesmo assuntos que normalmente não se enquadram no perímetro regulatório da Autoridade são chamados a participar da iniciativa. A AGCOM cita, por exemplo, os protagonistas do mundo do marketing de influenciadores, portanto não apenas influenciadores em sentido estrito, mas também sujeitos que atuam como intermediários com empresas.
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